V pátek 5. srpna spustí svůj první projekt nová společnost Prima Direct, kterou televizní skupina Prima založila pro direct marketingovou komunikaci. Prvním projektem je Prima Port, který má zájemcům z řad široké veřejnosti přinášet nabídky, tipy, doporučení na vhodné trávení volného času, nákupů, kulturních či sportovních aktivit. Zájemci se mohou do projektu zapojit pomocí webového portálu. Hlavním partnerem projektu je Česká pojišťovna.
Autorem projektu je Tomáš Dufek, dosud managing partner Smart Marketing Solutions, který má zároveň desetileté zkušenosti ze společnosti O2. Ředitelem projektu je Jiří Uher (dříve např. Vltava-Labe-Press). Pod projektem je podepsaný také Filip Mařák ze Smart Marketing Solutions. Pro Prima Direct pracuje deset lidí. O projektu Prima Port jsme si povídali s Tomášem Dufkem.
Musí uživatelé splnit nějaké podmínky, aby mohli využívat nabídek Prima Port?
Je to otevřená služba pro všechny. Zájemci zaplatí jednorázový aktivační poplatek 100 korun, tato částka pokrývá náklady spojené s výrobou a distribucí portky.
Uvedli jste, že uživatelé Prima Port mohou čerpat výhody a nabídky, které do projektu vkládají jeho partneři. O jaké partnery jde?
Prima Port má propojit televizní obrazovku s diváky, a to tak, aby se víc bavili nejen před televizními obrazovkami, ale i venku. Nemá fungovat jako věrnostní program, ale jako přímá komunikační platforma. Nechceme přijít s tisíci nabídkami za každou cenu, ale třeba jen s takovými, které budou tematicky propojeny i s dalšími mediálními aktivitami TV Prima. Partneři se rekrutují především z oblasti volného času, hodně se soustředíme na aktivity pro rodiny s dětmi.
Můžete uvést konkrétní jména?
Vedle hlavního partnera České pojišťovny máme obsahové partnery, kteří nabízejí lidem něco exkluzivního – vstup, poukaz, možnost získat něco dřív nebo získat něco exkluzivního, co nemají ostatní. Na ID kartu lze nabít cokoliv – může to být sleva na výrobek, může to být kulturní nebo vzdělávací aktivita, limitovaná edice atp. Konkrétně jde například o AquaManii.cz či Turistiku.cz nebo projekt Kam s dětmi. Pokud jde o partnery pro nakupování, začínáme s Intersportem, parfumerií Fann, zážitkovou společností Allegria, nebo Fokus optikem. Připravujeme akci s Baťou, s Pet Centrem, z cestovních partnerů jsou to Eurolines či České dráhy.
Karta Prima Port.
Jak pracuje Prima Port?
Je to průvodce a tipař, jak trávit volný čas, přináší zábavu, nabídky, stará se o uživatele. Například v první kampani pro Intersport je nabito 200 Kč na nákup. Držitelé se prokážou svojí kartou a bude jim odepsáno 200 Kč z celkového nákupu. V současnosti máme nabito do startovací kampaně 2 tisíce korun na standardní nákupy. Dále máme již více než 10 tisíc Kč na zážitky na zhruba 100 místech republiky včetně Slovenska a řešíme i Maďarsko. Na podzim ale připravíme další kampaň a relevantní sezónní aktivity. Konzultujeme s partnery, kteří chtějí využívat direct marketingového nástroje Prima Directu, co by se jim hodilo.
Když říkáte, že je nabito na 2 tisíce Kč, znamená to, že si každý uživatel může odečíst 2 tisíce korun?
Ano, u různých partnerů různé sumy, dle nastavení kampaně. Projekt připravujeme skoro rok, je to investice partnerů do marketingu. Má přinést benefit jak jim, tak klientům.
Vedle manipulačního poplatku ale poskytují uživatelé společnosti Prima Direct i data o sobě.
Není to projekt, kde bychom nabrali milion lidí, o kterých nebudeme nic vědět. Pro nás je důležitější mít 300-400 tisíc spokojených uživatelů, se kterými se můžeme bavit napřímo. Každý uživatel se zapíše na webový formulář, nechá nám standardní údaje, jako když se zapisuje do jakékoliv služby. A data, která prozrazuje jen systému, jsou využívaná pro optimalizaci kampaní. Lze se kdykoliv odhlásit. Nepracujeme s osobními daty, ale s anonymizovanými agregovanými daty. Klient si od nás nemůže koupit databázi, pouze si může vylepšit své cílení.
Jakým způsobem?
V kampani můžeme cílit dle atributů, jako jsou pohlaví, lokace, zájmy, nákupní potenciál atd…
Data poskytnou uživatelé jednorázově, nebo nebudou vyzýváni k aktualizacím?
Data se aktualizují stále tím, že karta má unikátní ID a registruje aktivity uživatele.
Připojí se Prima Port k prodeji reklamy, která je zadavatelům nabízena prostřednictvím zastupitelství Media Club (televize, rádia, online)?
V současnosti v Primě fungují standardní reklamní formáty (TV, online, rádio, print), ke kterým připojujeme Prima Port. Ten umí pracovat s cílenou rozesílkou emailů, SMS, ale i papírových obálek. Až nasbíráme data, doplníme veškerou komunikaci skupiny Prima o data aktivit jednotlivých ID. Když si například za půl roku bude chtít nějaká společnost přikoupit k televizní reklamě cílenou kampaň přes email, tak bude moci žádat, že má zájem o lidi, kteří rádi plavou, běhají atd.
Propojení direct marketingu (Prima Port) a nadlinkové komunikace skupiny Prima.
Jaký zájem ze strany uživatelů očekáváte?
Z výzkumu za poslední půlrok si myslíme, že bychom mohli v řádu půl až jednoho roku pracovat s cca 300 tisíci aktivními uživateli.
Jedním z cílů Prima Port, které jste avizovali na tiskové konferenci, je propojení direct marketingové platformy s televizním obsahem. Kdy přijdete s prvním pořadem, který podpoří projekt Prima Port?
Pořad, který se s Prima Port propojí tematicky, připravujeme, ale zatím ho nebudeme blíže představovat. Je to poprvé, kdy lze propojit direct marketingový prodej v balíčku s televizním vysíláním nebo s vysíláním v rádiích.
Mohl by být Port součástí Media Clubu?
Když budou mít zadavatelé zájem o direct, tak Prima Port vstupuje do jednání a funguje jako součást týmu. Jsou to ale dvě entity. Direct tu není od toho, aby prodával televizní reklamu, ale aby nabral a aktivoval bázi uživatelů. Úzce spolupracujeme s Prima Online, kde připravujeme možnosti propojení s platformou HbbTV.
Myslíte si, že cílová skupina bude kopírovat cílovku TV Prima?
Cílíme na aktivní Čechy, na rodiny s dětmi a na lidi, kteří se rádi baví.
Jaké výnosy očekáváte?
Musíme se uživit, je to čistě obchodní platforma. Spolupracujeme především s Media Clubem, kde ladíme, jakým způsobem oslovovat partnery a posílat nabídky. Obchodní model zcela odtajňovat nemůžu, ale vydělávat rozhodně chceme. Spolupráce s každým partnerem je individuální a odvíjí se od cíle, který partner očekává. Podle toho je nastaven i ceník kampaně. Cena zahrnuje produkci a nákup médií.
Jsou stanoveny nějaké limity, které zamezí některým partnerům se projektu účastnit?
S partnery komunikuje tým lidí z oblasti strategických partnerství. Základem Prima Port není tisíce nabídek na nákup něčeho, ale stovky vybraných věcí, které jsou vhodné pro uživatele a partnery. I obchodní model je navázaný na to, jakým způsobem budeme téma komunikovat. Dokážeme nabídnout i revenue share model, protože umíme vyhodnocovat konverzi nákupů, tedy přímé aktivity majitele ID v e-shopu, nebo v kamenné prodejně. Jsme zprostředkovatelem obchodu.
Jaký je cíl projektu v horizontu 3-4 let?
Z obchodního hlediska bychom rádi, aby byl projekt Prima Port byl do konce příštího roku zařazen mezi standardní nástroje inzerentů a zadavatelů a aby doplnil dnešní portfolio médií skupiny Prima.
Port je prvním projektem Prima Direct, už máte v hlavě nějaké další projekty?
Zatím je prioritou Prima Port, na který soustředíme veškerou pozornost.